임기호 목사의 컬쳐 스테이지(Culture Stage)
“내 스토리는 내가 만든다”
– 빌보드 정상에 오른 방탄소년단(BTS) 살펴보기
아이돌 그룹인 방탄소년단(BTS)이 빌보드 정상에 올랐습니다. 미 음악전문매체 빌보드는 27일(현지시간) “방탄소년단이 한국 가수 최초로 ‘빌보드 200’에서 1위를 차지했다”고 밝표했습니다. 18일 발매된 정규 3집 앨범 ‘러브 유어셀프 전 티어(LOVE YOURSELF 轉 Tear)’가 일주일간 13만5000점(앨범 등가 단위·Album-equivalent unit)을 획득하면서 아시아 최초 기록을 달성한 것입니다.
빌보드 앨범 차트에서 외국어 앨범이 1위에 오른 것은 2006년 크로스오버 그룹 일 디보의 ‘앙코라(Ancora)’ 이후 12년 만의 일이라고 합니다. 영국의 일 디보는 스페인어·이탈리아어·프랑스어 등으로 노래를 부른 반면 방탄은 대부분을 한국어로 불렀다는 것에서 의미가 남다릅니다. 빌보드는 ＂장르 구분에 따르면 1위에 오른 첫 월드뮤직 앨범”이라고 말했고 음악전문지 롤링스톤은 “한국어 앨범이 미국을 공식적으로 정복한 것”이라고 보도했습니다.
2013년 데뷔한 방탄소년단의 성공을 바라보는 여러가지 관점들이 있습니다. 지난해 166만 장이 판매된 ‘러브 유어셀프 승 허(LOVE YOURSELF 承 Her)’ 앨범에 대한 분석까지 더해져 인문학·철학·마케팅적 논의로 확대되고 있기도 합니다. 이런 성공은 빅히트엔터테인먼트를 지난해 매출 924억원을 달성, 영업이익(325억) 기준 국내 기획사 1위로 올라서게 만들었습니다. 이런 방탄소년단의 성공비결을 여섯 가지 키워드로 요약한 내용을 살펴봅니다.
Beyond(비욘드) 탈 경계를 지향하는 콘텐트의 힘입니다. 이들은 10~20대를 향한 사회적 억압과 편견에 맞서는 힙합 아이돌을 표방하며 탄생했지만 ‘힙합’과 ‘아이돌’에 머무르지 않았습니다. 멤버 전원이 작사·작곡에 참여하며 자기 이야기를 담아냈고 EDM·라틴팝 등 다양한 장르와 접목하며 음악적 영역을 넓혀 갔습니다. 빌보드 칼럼니스트 제프 벤저민은 ＂밝은 댄스곡이 K팝의 주류를 이루지만 이번 앨범은 사랑의 어두운 면을 담아냈다. 이는 지난번 성공에 머무르지 않고 아티스트로서 롱런하기 위해 성공적인 전략으로 읽힌다”고 말하기도 했습니다.
메인 차트에 해당하는 ‘빌보드 200’(앨범)과 ‘핫 100’(싱글) 양쪽에서 좋은 성적을 거두는 것도 주목할 만한 부분입니다. 이규탁 한국 조지메이슨대 교수는 “사람들이 싱글 차트에서 1위 한 ‘마카레나’나 ‘데스파시토’는 알아도 그 곡을 부른 가수를 기억하진 못한다. 그러나, 앨범 차트의 성공은 ‘원 히트 원더’로 끝나지 않고 더 큰 성장 가능성을 내포한다”고 분석했습니다.
2012년 싸이는 ‘강남스타일’로 ‘핫 100’에서 7주 연속 2위를 차지한 이후 4연속 차트에 진입했지만 순위 하락을 피하지 못했습니다. 반면 방탄소년단은 6연속 빌보드 앨범 차트에 진입했고 지난해 ‘핫 100’에서 ‘DNA’와 ‘마이크 드롭’ 리믹스 버전이 각각 67위와 28위를 기록한 데 이어 이번 앨범 타이틀 곡으로 또다시 진입을 노리고 있습니다.
Transmedia(트랜스미디어) 음악을 중심으로 영상·캐릭터·캠페인·게임 등 다양한 미디어를 넘나듭니다. 마블 시네마틱 유니버스(Marvel Cinematic Universe)라는 세계관을 기반으로 제작된 마블 영화가 서로 연결되는 것처럼 ‘학교 3부작’ ‘청춘 2부작’ 등 스토리텔링이 형성되고, 뮤직비디오는 쇼트 필름과 하이라이트 릴 형태로 이어집니다. ‘러브 유어셀프’ 시리즈는 유니세프와 진행하는 캠페인 ‘러브 마이셀프’의 근간이 되고, 라인 프렌즈가 선보인 캐릭터 ‘BT21’이 게임 ‘퍼즐스타 BT21’로 출시되는 식입니다. 넷마블은 하반기 시네마틱 게임 ‘BTS 월드’ 출시를 앞두고 빅히트 지분 25.7%를 2014억원에 사들였다고 합니다.
Storytelling(스토리텔링) 이들 콘텐트가 갖고 있는 내용은 그 자체로도 충분히 매력적입니다. ‘데미안’ ‘오멜라스를 떠나는 사람들’ 등 영상에 차용된 문학 작품만 여럿으로 미술로 치면 콜라주(collage)에 가깝습니다. 하지만 관련 콘텐트가 출시되는 플랫폼이 다양해 이야기는 더욱 넓어집니다. 박기수 한양대 문화콘텐츠학과 교수는 “음악을 듣는 청자, 영상을 보는 관객, 게임을 하는 플레이어 등 더 많은 사용자가 방문해 즐길 수 있는 놀이터가 된다”며 “집단지성의 실천적 참여가 이어지면서 그 확장 속도 또한 대단히 빠르다”고 설명했습니다.
Direct(다이렉트) 방탄소년단은 팬들과 직접 소통합니다. 지난해 11월 한국인 최초로 팔로어 1000만 명을 돌파한 트위터 계정(@BTS_twt)은 현재 1497만 명이 구독 중입니다. 멤버들이 각자 계정을 운영하지 않고 하나의 공간에서 #RM #JIMIN 등 해시태그로 작성자를 표시하며 함께 소통하고 있다. 빌보드 1위 수상 소감 역시 “신기하기도 하고 되게 얼떨떨하네요 ㅠㅠ”(진)라며 트위터에 가장 먼저 올라오기도 했습니다. 이런 소통 방법은 단체안에서도 개성을 만들 수 있는 창고가 되었습니다. 또한, BTS는 자신의 밑바닥을 공개하며 팬들의 위로를 얻고, 팬들의 댓글에 일일이 반응하는 수평적 네트워크로 존재합니다.
Network(네트워크) 직접 소통의 중요성은 플랫폼별 구독자 수에서도 드러납니다. 멤버들이 직접 운영하는 트위터에 반해 기획사가 관리하는 유튜브는 1282만, 인스타그램은 1070만명 수준입니다. 김영대 음악평론가는 “SNS상에서 생겨난 자발적인 번역 계정은 언어장벽을 허무는 데 중요한 역할을 수행한다”며 “아시안뿐 아니라 흑인·라티노 등 다양한 인종이 팬덤으로 유입되는 것은 북미 내에서 소수 인종의 위상이 변화하는 것과도 연결해서 볼 수 있다”고 말했습니다.
Army(아미) 군대를 뜻하는 팬클럽 아미는 이름처럼 강력합니다. 방탄소년단이 빌보드 뮤직 어워드에서 2년 연속 ‘톱 소셜 아티스트’를 수상하는 것은 팬덤의 참여 없이는 불가능하다고 해도 과언이 아닙니다. ‘BTS 예술혁명’(파레시아)을 쓴 이지영 세종대 초빙교수는 “아미는 조직력과 전술을 갖춘 군대처럼 행동한다”며 “방탄이 학교 폭력에 대해 노래하면, 자국 상황에 맞춰 이슬람 아미는 여성 폭력과 차별에 맞서는 캠페인을 벌이는 등 생활정치 운동으로 발전할 가능성을 보여 준다”고 말했습니다. BTS가 만든 뮤직비디오 영상을 팬들이 감상하는 차원을 넘어 재창조하며 생산자로 나서는 것도 예술의 가치가 공유가치로 바뀌었음을 보여주는 증거입니다.
빌보드를 점령한 이번 사건에 대하여 황진미 대중문화평론가는 “획일적 컨베이어벨트 시스템에 갇힌 기존의 아이돌 제작방식의 한계에서 벗어나려는 자구책으로 BTS의 행보를 읽을 필요가 있다”며 “좀 더 정교하고 고도화한 자본주의 방식으로 BTS는 수학능력 검증 식의 기존 아이돌 산업에 ‘충격’을 주고 있는지도 모른다”고 말했습니다.
수많은 인기 K(케이)팝 그룹들이 지난 10년간 아시아 시장을 넘어 전 세계로 진출했지만, 미국 시장 진입은 ‘하늘의 별따기’였습니다. SM엔터테인먼트의 동방신기와 소녀시대, JYP의 비와 원더걸스, YG의 빅뱅 모두 본격적인 데뷔에 어려움을 겪었습니다. 그러나, BTS가 소속된 빅히트엔터테인먼트는 달랐습니다.
시작부터 ‘음악엔터 3왕국’과 전혀 다른 노선을 걸었기 때문입니다. 경기고를 나와서 서울대에서 미학을 공부하고 음악 업계에 들어온 방시혁 빅히트엔터테인먼트 대표는 “BTS를 시작할 때 성공이 아닌 의미에 목표를 뒀다”고 말하며 “규제 대신 자유를 줬고 내면의 소리를 부탁했다”고 합니다.
‘모’ 아니면 ‘도’ 같은 고위험시장인 음악 분야에서 ‘이익’ 대신 ‘진정성’을 내세우는 시도 자체가 파격적이었습니다. 그러나, BTS와 소속사는 기존 아이돌 ‘생산방식’에서 벗어 났으며 이런 도전은 빌보드 정상이라는 열매로 나타난 것입니다.
방대표 자신이 유명한 작곡가인데도 창작에 일절 관여하지 않았으며 좋은 곡을 돈으로 쉽게 사는 익숙한 제작 관습을 거절했습니다. 형태적으로는 기존 아이돌과 같지만, 속은 다른 전략을 구사한 것입니다. 회사는 멤버들이 마음껏 즐길 수 있도록 ‘놀이터’를 제공하고 멤버들은 그 안에서 자신들의 언어로 새로운 놀이문화를 하나씩 추가 했던 것입니다.
임기호 목사는 다음세대와 문화사역을 위하여 ‘메시지 커뮤니티 교회’와 ‘메시지 스쿨’을 섬기고 있습니다.
www.facebook.com/messagecollege
messageschool7@gmail.com